Loyalty Card: come ti riporto il cliente in farmacia
Aumentare il traffico è il chiodo fisso di ogni farmacista. Un obiettivo cui può dare un importante aiuto la politica di fidelity che, tramite lo strumento della carta fedeltà e i software di analisi connessi, permette di individuare occasioni di ritorno e acquisto per i già clienti.
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Aumentare il traffico in farmacia è uno degli obiettivi che si pongono molti farmacisti. Già, ma come fare? Le iniziative di loyalty sono tra le attività più indicate a questo scopo, soprattutto se governate attraverso software che permettano di segmentare i clienti in base alle proprie abitudini di acquisto, così da inviare loro comunicazioni di marketing mirate e specifiche.
Strumento base è la loyalty card: mezzo in sé poco efficace per aumentare il numero di nuovi clienti, invece molto valido per fidelizzare e aumentare gli ingressi in farmacia dei già clienti. Vediamo come.
LE CINQUE LEVE DELLA FIDELIZZAZIONE
È possibile trovare modalità per favorire il ritorno del cliente principalmente in due diverse condizioni: se il cliente si trova in store è possibile incentivarne il ritorno attraverso – per esempio – lo strumento del coupon sullo scontrino; se non si trova in farmacia invece, la carta fedeltà – o, meglio, le sue possibilità di profilazione del cliente – permette di contattarlo direttamente attraverso e-mail, sms o notifiche dell’app della farmacia con proposte legate ai suoi interessi.
Come illustra Carlo Carmagnola, General Manager di e-fidelity: «Le direttrici su cui è possibile lavorare per aumentare il traffico grazie a strumenti di loyalty sono cinque: fare leva sulle ricorrenze e i compleanni, massimizzare l’efficacia degli eventi organizzati dalla farmacia, giocare sulla frequenza d’acquisto, evitare la dispersione dei clienti poco assidui, cross-selling».
Ricorrenze. Gli eventi ricorrenti nel corso dell’anno possono rappresentare uno strumento di richiamo per il cliente. Per fare un esempio: in previsione dell’8 marzo, festa della donna, attraverso il couponing o attraverso messaggi, lo si invita a recarsi in farmacia dove potrà trovare sconti su una selezione di prodotti legati alla ricorrenza. Oppure, nel giorno del compleanno, con un messaggio di auguri lo si può invitare a recarsi in farmacia per ricevere un omaggio.
Iniziative in store. Le attività o gli eventi organizzati in farmacia – per esempio: una giornata in cui è possibile provare una seduta di trucco collegata a prodotti dermocosmetici e a un consulto con un professionista del settore – offrono l’occasione per inviare messaggi di invito ai clienti, anche segmentandoli sulla base del potenziale interesse per l’iniziativa, così da aumentare l’efficacia della promozione. Molto utili a questo scopo gli strumenti che mostrano al farmacista specifiche informazioni in base allo storico degli acquisti dell’utenza. Per esempio, al passaggio in cassa di un cliente che acquista integratori per lo sport appare sullo schermo del gestionale un messaggio che ricorda al farmacista di invitarlo alla giornata dedicata allo sport.
Incentivazione. Al momento dell’acquisto il farmacista può proporre al cliente un coupon di sconto per stimolarne il ritorno in farmacia. Se si vuole aumentare la frequenza di ingresso, gli si può comunicare che a fronte di una determinata spesa gliene verrà restituita una certa quota (cash-back) da spendere entro una certa data.
Aumentare la fidelizzazione. Grazie alla loyalty è possibile aumentare il traffico spingendo i clienti meno assidui a tornare in farmacia: con i dati a disposizione si possono identificare i clienti che non entrano in farmacia da molto tempo, contattarli e proporre loro uno sconto incentivante.
Attività di cross-selling. Attraverso una politica di scontistica attentamente pianificata sulla base dei dati di acquisto di un cliente, è possibile spingerlo verso categorie di prodotto diverse da quelle scelte abitualmente, aumentandone gli ingressi in farmacia.
IL SOFTWARE È FONDAMENTALE (MA NON È TUTTO)
Detto ciò, vien da chiedersi come sia possibile riuscire in questa puntiforme opera di analisi e segmentazione della propria clientela. «Vengono in soccorso del farmacista sistemi tecnologici che lo aiutano ad analizzare le abitudini dei clienti e lo indirizzano verso l’invio dei messaggi più indicati», dice Carmagnola, che approfondisce: «Il grosso vantaggio della carta fedeltà è che costruisce un sistema di Customer Relationship Management (Crm) in grado di evidenziare le abitudini d’acquisto di ogni cliente, permettendone la profilazione per le attività di comunicazione e marketing. I software di loyalty e fidelity permettono di automatizzare la creazione di iniziative di marketing sulla base delle caratteristiche attraverso cui voglio selezionare la mia clientela». Ma attenzione: «Gli strumenti aiutano sì a segmentare i clienti, ma la scelta dell’iniziativa verso cui indirizzare una determinata sottopopolazione di clienti deve essere sempre operata dal farmacista in base alle “proprie corde”».
E a chi si chieda se davvero ci siano dei benefici derivati da questa pletora di attività sul cliente, Carmagnola replica: «Sono tutte iniziative la cui efficacia è ben visibile e misurabile. Le attività di couponing hanno ritorni medi variabili tra il 2 e il 10 per cento a seconda della vantaggiosità dell’offerta proposta dalla farmacia. Per esempio: le scontistiche per il giorno del compleanno tendenzialmente creano un ingresso all’anno in più. Tra l’1 per cento e il 3 per cento è invece il ritorno delle iniziative che cercano di riportare in farmacia i clienti meno assidui».
Ricorda infine l’esperto: «Il couponing è un’attività molto efficace perché ha il solo scopo di portare il cliente in farmacia. Ma una volta che è entrato, i suoi comportamenti d’acquisto possono essere fortemente influenzati dall’interazione con il farmacista».
